B2B-virksomheder bruger ikke verdens stærkeste marketingværktøj

Når man sidder med et fagblad mellem tasterne, er der i dag chance for, at dele af indholdet er skrevet af journalistiske robotter. Det er i sig selv tankevækkende, men i vores branche er det lige så tankevækkende, at reklamerne i bladet ligner noget, der henvender sig TIL robotter: B2B-marketing ser ud til at være udtænkt inde i rationalitetens jernbur, som den sociologiske godfather Max Weber kalder det moderne samfunds fokus på mål, resultater og effektivitet. Når han virkelig blev højstemt, hævdede han, at rationaliteten skabte en affortryllelse af verden befolket af mennesker uden ånd.

 

Man skulle tro, Webers empiri udelukkende bestod af kommunikationsmateriale til B2B-virksomheder. For her regerer den målrationelle tankegang stadig. Bevares… der findes fuldstændig fantastiske undtagelser, men generelt ligner B2B-marketing noget, der er skabt af robotter til robotter. Det centrale problem ved fraværet af en emotionel binding er, at mange BtB-virksomheder dermed ikke udnytter den del af marketing, som Marcs analyser (et af verdens førende researchinstitutter i reklameeffekt) peger på som det mest virksomme: Branding.

 

Det kan lyde fuldkommen halvfemseragtigt med branding i en verden profuld af big data, tracking og real time. Men da WARC sidste måned gæstede Kreativitet og Kommunikations arrangement på Berlingske, var ”emotions” det greb instituttet fremhævede som havende mest ”long term effect” i moderne reklame og marketing. Adforum er på linje med WARC, og på deres top 10 over trends i bureaubranchen har de listet: The return of emotionally-grounded creativity som forklares således: ”While in previous years agencies fought to prove their efficiency through complex web tactics supported by an avalanche of Views and Likes, we are witnessing the return of simple heartbreaking stories. This may reflect a perceived need for brands to be authentic”.

 

Jeg har arbejdet med BtB-virksomheder igennem mere end 15 år, og ser ingen grund til at disse virksomheder ikke kan høste samme effekt af branding, emotionel kommunikation og engagement som BtC-virksomhederne normalt nyder godt af.

Hos Beginr arbejder vi med en antropologisk tilgang til vores kunders kunder. Det giver indsigter om virksomhedens adfærd, kommunikation, produkter og salgspitch, som ofte kradser lidt, når de præsenteres for styregruppen. Men det giver også grundlag for løsninger med mere relevans, når de kommer ud på den anden side. I dette arbejde har vi samlet fem erfaringer, der har konsekvens for BtB-virksomhedernes manglede evne til at skabe en værdifuld emotionel binding med kunderne. Selv om de fem erfaringer hverken er udtømmende eller eviggyldige, er de fænomener vi støder på igen og igen: På tværs af brancher, kulturer og virksomhedsstørrelser. Læs dem herunder – godt suppleret af en række facts fra andre hjørner af verden.

 


Læs også: Branding claim over!


 

1: Anti-idiot løsningen er her!

I modsætning til grillpølser, jeans, øl, streamingtjenester, charterferier og mange andre produkter er BtB-produkter oftest noget, man kan måle effekten af. Og virksomhederne måler og måler og måler. Og resultaterne er blændende gode. Faktisk er de direkte forblændede, for ikke sjældent medfører produkternes gode egenskaber en mentalitet, der ikke gavner virksomhedens marketing. De gode produkter skaber tit en opfattelse af, at kunden er direkte idiot, hvis han ikke køber produktet, for han kan jo optimere produktionen, sælge videre med større fortjeneste eller noget endnu bedre. Og faktisk er det normalt ikke forkert. Problemet er bare, at kunden (særligt den man endnu ikke har) selv foretrækker at vurdere, om produktet kan gavne hans forretning eller ej. Som en procurement officer i en stor international virksomhed engang fortalte os: “I hate when they come with all their calculations and savings on slide 1. Our production figures are one of our strongest competitive assets and is nothing I’m willing to share with a random sales rep I barely know”. BtB-virksomhederne må lære, at den afvisende kunde ikke nødvendigvis er idiot – men at de har brug for en vis forbindelse, før tal og logik har rigtig effekt.

 

 

2: Det er ”GODT NOK” spændende

BtB handler om én virksomhed af veluddannede ansatte, der sælger til en anden virksomhed med veluddannede ansatte, som har en stor faglig fællesmængde. Det betyder desværre, at mange fortaber sig fuldstændig i detaljerne, og komplet overvurderer hvor interesserede kunderne er i hele den grundlæggende viden bag produktet. Ifølge The Future of Commerce foretrækker 49% af alle BtB-indkøbere virksomhedernes consumer sites frem for pro-sites. Der kan man hurtigere finde information nok til at vurdere, om man er interesseret eller ej. BtB-virksomhederne gør meget ud af inbound i disse år, og ifølge inbound-giganten Hubspot ser langt de fleste BtB-virksomheder højere ROI på inbound end outbond. Men selv om 83% af BtB beslutningstagerne besøger leverandørernes websites, er det kun 37% der synes, de finder brugbar viden på disse sites. Vi ser, at BtB-virksomheder i gang med den rigtige øvelse, men endnu ikke helt har lært disciplinen. Som det så smukt er sagt, kan content marketing oplevelse som at tage en lille slurk vand af en læk brandhane: Man får nærmest blæst hovedet af, før man får en eneste dråbe indenbords.

 


Læs også: De følsomme brands


 

3: Milliardbrands har ondt i selvtilliden

I forlængelse af ovenstående pointe er vores anbefaling til virksomhederne normalt at finde en mere poppet version af sig selv. Det er tit meget grænseoverskridende for brands, der lever af viden. Men selv om mængden af tilgængelig information dagligt eksploderer (eller måske nærmere på grund af) tager en BtB-købsproces i dag 22% længere tid end for bare fem år siden (Biznology). Derfor er det afgørende, at kunden let kan blive interesseret i brandet, og i dag er også BtB-brands oppe imod en ordentlig goliat i kampen om opmærksomhed: Katte og hunde på skateboards samt andet dødinteressant content. Problemet ved at pakketere første møde med brandets ekspertise i en mere poppet udgave der kan tage content kampen op, er først og fremmest virksomhedens selvtillid. Vi har talrige gange set brands miste den enorme selvsikkerhed man møder, når de taler om deres produkter. Den selvsikkerhed forsvinder, så snart talen falder på en mere letbenet første introduktion til deres brand. Til trods for at mange af disse virksomheder er bygget på en imponerende historie, mere end 100 års hårdt arbejde og i øvrigt er dybt respekterede, taber de meget hurtigt selvtilliden, når de udfordres på nye måder at udkomme på. BtB-virksomheder skal stole langt mere på tyngden af deres brand. Hos Beginr har vi sammen med Deloitte omsat nøgletal til racerløb for ejerledede virksomheder. Og selv om små animerede biler givet et andet indtryk af Deloitte end normalt, har click-through-raten været fire gange højere end sædvanligt. Netop fordi Deloittes brand langt bedre end mange andre kan bære en alternativ fremstilling.

 

 

4: Jo mere specialisering, jo mindre tillid

Et specielt paradoks er, at jo klogere en virksomhed er, jo mindre stoler modtagerne på troværdigheden i kommunikationen. Okay – det er sort-hvidt, men det er bemærkelsesværdigt, hvor hårdt kommunikationsmateriale evalueres fra BtB-virksomheder. ”They say a lot but tell me nothing”. ”I don’t trust the claims for a second”. Eller bare: ”Junk”. Kommentarer der er helt almindelig dagligdag, når man beder målgrupperne vurdere BtB-kommunikation. Der er sandsynligvis endnu hårde velkomster i sigte, da undersøgelser viser, at 40% af millennials (25-34 årige) overhovedet ikke stoler på reklamer. En del af forklaringen skal findes i noget så simpelt, som måden kunderne er afbildet på i BtB-kommunikation. Jeg tror ikke EN ENESTE KUNDE nogensinde har sagt til mig: ”Ja, sådan som virksomheden fremstiller deres kunder i materialerne… sådan er jeg”. Tværtimod. BtB-kommunikation er ofte en pæn og kedelig udklædningsleg, hvor både afsender og modtager udmærket ved, at der fremstilles et billede, som ikke minder det mindste om virkeligheden. Et ansvarligt bureau hjælper sin kunde med at ændre dette, så afstanden mellem udtryk og indtryk minimeres.

 

 

5: Kunderne vil have mere sjov end virksomhederne tror

I det hele taget er BtB-kunder aldrig så stive i betrækket, som virksomhederne tror. Man bliver ikke en robot, når man møder på sit arbejde, og hvilke virksomhedstyper har egentlig en stærkere social DNA end netop BtB-virksomheder og deres kunder? Key accounts managers har gennem mange, mange år knyttet tætte bånd til kunderne – ofte direkte venskaber. Faglige arrangementer er hverdag, og face-to-face møder på messer er ifølge MediaPost stadig BtB-virksomhedernes stærkeste leadgenereringsplatform. 77% siger, de skaber en signifikant mængde leads på messer, og at 82% af dem er af meget høj kvalitet. Når vi interviewer både sales reps og deres kunder, hører vi igen og igen, at begge parter vi have materialer med højere underholdningsværdi ind i mødet – materialer der kan skabe en fælles oplevelse. Mennesker mødes… og BtB-salg opstår. Det er ikke professionelt at opføre sig som en robot. Det er professionelt at være et menneske med viden, faglighed og overskud på humørkontoen.

 


Læs også: Fra brand til bevægelse


 

BtB-virksomhederne er forståeligt nok tilbageholdende med deres marketingbudget. For mange af dem har historisk set ikke haft enorm effekt af det. Men det er præcis lige så forståeligt at resultaterne ikke er mere imponerende, når man ikke anvender det stærkeste tilgængelige marketingsværktøj: At bygge en stærk brandrelation til sine kunder.

Niels-Alberg2

Niels Alberg

Partner og concept director i reklamebureauet Beginr, der arbejder med marketinghandlinger og hjælper brands med udvikling af kampagner og platforme, der skaber længerevarende kunderelationer. Bureauet arbejder for blandt andet Deloitte, Coop, Superbrugsen, Yousee, Bloomingville, Widex og Waves.

Niels er uddannet sociolog fra Københavns Universitet og tekstforfatter fra Reklameskolen.
Kontakt Niels her: niels@beginr.dk

Tidligere indlæg


Small Data – de små sladrehanke i dit hjem og dit liv


Customer Experience: Lad mig ikke vente


Test, for helvede


2017 er mobilens år – og den konverterer både online og offline


Selfies over: Selfievanen har skadet vores evne til at huske