Ja, hvem er det egentlig, som bestemmer, hvad der skal købes i de danske husstande i disse år? Og hvem er det følgelig, annoncørerne bør tale til? Kvinden eller manden?

De fleste ser nu for sig den danske husmor trille af sted med sin indkøbsvogn i supermarkedet, mens hendes mand forsyner sig i byggemarkedet og tænker: her har vi svaret.

Men er det nu også det?

Vi satte os for at undersøge det  – vel vidende at kvinder står for en stadig større del af både købsinteresse, købekraft og købsbeslutninger. Men hvor meget større? Undersøgelsen tegner det første veldokumenterede billede af de danske kvinders interesse i og indflydelse på købsbeslutningerne i 13 forskellige branche-kategorier. Fra dagligvarer til biler. Fra tøj til hårde hvidevarer. Fra privatøkonomi til havemaskiner.

 

 

Bag enhver indkøbsvogn findes en kvinde

Undersøgelsen viser, at kvinder sætter deres fingeraftryk på i hvert fald 75 – 80 % af alle hustandens køb.

De ser sig selv som de signifikant mest indflydelsesrige forbrugere. De føler ganske enkelt, at de er den mest bestemmende faktor, når det gælder familiens forbrug – totalt set.

Det vil sige, at ikke bare deres indflydelse men også deres stærke interesse gør sig gældende i næsten alle kategorier. Ikke kun de traditionelle kvindekategorier som mad tøj og bolig, men også biler, elektronik og privatøkonomi.

 

 

LoweFriends-graf-kvinder-kategorier

 

 

Det er voldsomme data. Men besvarer det spørgsmålet om plæneklipperen?

Som man kan se af modellen, er netop køb og interesse for havemaskiner snart det eneste, som kvinderne overlader til mændene. Hvorfor mon?

 

 

Bag mange indkøbsvogne findes en frustreret kvinde

Et svar på det spørgsmål kan sandsynligvis findes gennem et andet interessant resultat af undersøgelsen. Nemlig den fremherskende oplevelse blandt kvinder af, at der ikke bliver kommunikeret til dem.

De føler ganske enkelt, at annoncørerne overser dem eller miskommunikerer til dem. Følelsen rammer især i de kategorier, som traditionelt betragtes som mændenes domæner. Her forsømmer man simpelt hen at vække kvindernes interesse og tale ind til deres behov.

 

LoweFriends-graf-kommunikation-annoncoerer

 

 

Lad os tage kønsbrillerne og give reklamekarakterer

I forbindelse med vores undersøgelse bad vi Nielsens Karakterbogen om at opdele deres data efter køn, for at at få en forståelse af kvindernes oplevelse af dansk reklame. Det var første gang, det skete, og analysen er derfor den eneste af sin art. Her bliver helt tydeligt, at mænd og kvinder oplever dansk reklame vidt forskelligt.

 

Og billedet af en udbredt utilfredshed blandt kvinder bekræftes. Når man adskiller mænds og kvinders bedømmelse af aktuelle tv-reklamer, viser det sig, at ingen af de testede reklamer i kategorier som finans, biler, elektronik fungerer særlig godt hos kvinderne. Og ingen af dem fungerer bedre blandt kvinder end blandt mænd.

 

Analysen afslører samtidig (noget som en række internationale cases også bekræfter), at mænd er langt mindre kritiske overfor reklamer henvendt til kvinder end omvendt.

 

Endelig er det tankevækkende, at en stor del af de kendte, danske annoncører appellerer stærkest til mændene, selvom det er kvinderne, der har både indflydelsen og interessen og derfor bør tages alvorligt.

 

 

LoweFriends-graf-kommunikation-performance

 

 

Fortsætter vi vores efterforskning af, hvem som bestemmer plæneklipperen (og hjemmets vedligeholdelse) bliver det særlig interessant, hvor Silvan placerer sig i Karakterbogen. Og her må vi lette på havekasketten, for der jo lykkes Silvan at performe flot hos kvinderne med The Silvans.

 

 

Det skyldes, at The Silvans taler ind til det kvindelige mindset:

  • The Silvans siger ”vi” i stedet for ”jeg”
  • Her dyrkes fællesskabet, som kvinder ønsker at være en del af  – frem for ”lonely rider” situationen, som tiltaler mænd.
  • Her vises, hvad Silvan kan gøre for dig og dine relationer, hvordan det kan hjælpe dig – fremfor tekniske produkter/detaljer (noget som primært tiltaler mænd).
  • Endelig aktiverer The Silvans en emotionel memory i form af referencen til 80’er soaps som Dallas og Dollars. Og det sker som et humoristisk clash mellem overklasseliv og hverdags-gør-det-selv. Igen noget som tiltaler det kvindelige mindset.

 

En interessant observation er, at Silvan, som det eneste byggemarked, efterfølgende placerede sig som nr. 9 i Mindshares årlige Brandanalyse – målt generelt i befolkningen. Det underbygger vores analyse og erfaring om, at taler man til kvinderne, får man også manden med.

 


Plæneklipperen der nedlægger kvinder

Det kan med andre ord godt være, at mændene har havemaskiner for sig selv, men det bliver ikke ved med at forholde sig sådan. Det er kun et spørgsmål om tid, inden den plæneklipper, som kan vække kvinders interesse, kommer på markedet. Og som bliver markedsført med en kommunikation, der appellerer til kvinder jf. The Silvans. Så det kan godt være, at det mest er manden, som bestemmer plæneklipperen i dag.

Men i morgen er det mest kvinden. 

 

 

Plæneklipperen der nedlægger kvinder uden at miste mændene

Det absolut mest bemærkelsesværdige ved hele denne snak om køn og plæneklippere er, at alt peger på enorme muligheder for de annonceører, der tør tænke kvinderne med. Tilmed helt ufarlige muligheder. For vi ved, at når man rammer kvinderne, får man mændene med i købet, mens det omvendte ikke er tilfældet. Desværre tør de fleste ikke gøre forsøget. De gør, som de plejer – og overser kvinderne.

Med andre ord: næsten uanset hvad du producerer og sælger – plæneklippere eller pensionsopsparinger, så vil kvinderne fremover være din væsentligste målgruppe. Derfor bliver ekstra vigtigt, hvordan du møder dem, og hvordan du er innovativ i forhold til dem. Mere om det i næste blog…

  

Læs gæsteblog indlæg 1: Det er penge ud af vinduet, hvis du ikke forstår kvinder
L
æs gæsteblog indlæg 2: Kommunikation til kvinder – her er nøglen
Læs gæsteblog indlæg 4: Tøser og Øser

 

 

Skal vi hjælpe dig med kvinderne?

Vi driver tre medier, der nyder stor opmærksomhed fra kvinderne – vil du vide mere, så kontakt din konsulent eller Betina. 

betina_kontakt_ny

 

 

Vil du læse mere om kommunikation og markedsføring til kvinderne?


Læs også: Black Friday giver hende – lige det hun efterspørger



Læs også: Kvinder og Mænd bruger medierne forskelligt, men hvordan?



Læs også: Mænd og kvinders loyalitet som forbruger



Læs også: Øser og Tøser – marketing til kvinder



Læs også: Det er penge ud af vinduet, hvis du ikke forstår kvinder



Læs også: Kommunikation til kvinder


 

MDJ_portræt_close-up

Maria Damm Jensen

Client Service Director, Marvelous

LoweFriends er smeltet sammen med Marvelous. Hermed forenes LoweFriends’ fokus på den kvindelige forbruger, vores konceptuelle styrker og brandviden med Marvelous’ ekspertise inden for content, digital og social kommunikation.

Igennem de sidste 10 år har vi specialiseret os i den kvindelige forbruger, og hvordan denne viden omsættes til effektiv innovation, analyse og kommunikation. Vi har grundig erfaring i at opbygge langvarige brands og koncepter.

Igennem mere end 15 år har vi været det foretrukne kommunikationsbureau for en af nordens største annoncører; Orkla. Bl.a. derfor har vi omfattende erfaring med nordisk markedsføring og nordiske forbrugere (80% af bureauets omsætning stammer fra de nordiske markeder uden for Danmark). I Danmark er vi nok mest kendt for vores kommunikation for Nørregade Bolcher, Spangsberg Flødeboller, Sygeforsikringen ‘danmark’, Glyngøre NemFisk samt Pastella.

Lær mere om Marvelous

MRVLS_logo MX Blog

Tidligere indlæg


Small Data – de små sladrehanke i dit hjem og dit liv


Uddannelsestema: Fokus på uddannelse 2017 i metroxpress


Facebook LIVE: Do’s and Don’ts fra Bo


Customer Experience: Lad mig ikke vente


Opslag: Et populært annonceformat